SWOT Analyse

SWOT Analyse

Als je een marketing of business gerelateerde opleiding volgt of heb gevolgd, dan is de SWOT analyse waarschijnlijk wel eens voorbij gekomen. Om je geheugen even op te frissen, SWOT is een afkorting van:

  • S: STRENGTHS (intern)
  • W: WEAKNESSES (intern)
  • O: OPPORTUNITIES (extern)
  • T: THREATS (extern)

In dit korte artikel behandel ik de theorie en geef ik een aantal praktische voorbeelden van de SWOT analyse. Na het lezen van dit artikel kun je simpel zelf één opstellen. Door de inzichten uit de analyse kun je goed inschatten waar de kansen en bedreigingen voor jouw onderneming liggen.

Hoe is de SWOT analyse ontstaan

In de jaren zestig ontwikkelde Albert Humphrey de SOFT analyse. Hij gebruikte de analyse om van grote bedrijven de tekortkomingen in kaart te brengen.
De F stond voor Fault. Er bestaat een beetje discussie over wie uiteindelijk de F verving voor de W (Weakness). Waarschijnlijk gebeurde dit tijdens een congres in 1964 door Urick en Orr. Sindsdien is de analyse ongewijzigd en nog steeds relevant voor elke onderneming.

Wat is het verschil tussen interne en externe factoren

In de analyse wordt zowel extern als intern gekeken. Om het iets minder wollig te maken, op externe ontwikkelingen heb je geen invloed, maar op interne wel.
Marktontwikkelingen worden gezien als externe factoren, je hebt hier niet direct invloed op. Daarentegen heb je wel direct invloed op interne ontwikkelingen. Dit kan bv. de opleiding van je personeel zijn, waardoor klanten beter worden geholpen.

De interne factor S (Strengths)

Strenghts beschrijven de positieve eigenschappen van jouw onderneming. Deze worden beschouwd als intern, je hebt dus invloed op deze factoren. De vragen die je kunt stellen om erachter te komen welke sterktes jouw onderneming heeft, zijn:

  • Waar is jouw bedrijf goed in?
  • Welke interne bronnen heeft jouw onderneming? (Kennis, netwerk, vaardigheden etc.)
  • Zijn er sterktes die jouw onderneming heeft ten opzichte van concurrenten?
  • Wat voor faciliteiten heeft jouw onderneming om de concurrentie voor te blijven?
  • Zijn er nog andere interne factoren waarmee jullie je onderscheiden?

De Interne factor W (Weaknesses)

Weaknesses geven aan waar de verbeterpunten voor jouw onderneming liggen en zijn dus intern. Als je deze zwaktes goed in kaart hebt, dan is het veel makkelijker om deze te verbeteren en (weer) concurrerend te worden. Beantwoord de onderstaande vragen om meer inzicht te krijgen in jullie zwaktes:

  • In welke gebieden schiet jullie onderneming te kort (ervaring, kennis, opleiding etc.)?
  • Zijn er limietringen in budget, capaciteit etc. ?
  • Heeft jouw onderneming een goede locatie in vergelijk tot de concurrenten?
  • Hoe is jouw logistieke proces ingericht in verhouding met de concurrentie? (Voor webshops een belangrijk aspect)
  • Hoe verhouden de klantenservice en openingstijden zich ten opzichte van concurrentie?

De externe factor O (Opportunities)

Opportunities zijn externe factoren waar je niet direct invloed op hebt. Hoewel deze zwaktes extern zijn is het wel noodzakelijk om deze goed in kaart te brengen zodat je hier op kunt anticiperen. Je zou de volgende onderdelen kunnen opnemen in dit gedeelte:

  • Van welke marktomstandigheden kun je profiteren?
  • Zit jouw dienst of product in een groei of krimp markt?
  • Is je product of dienst seizoensgebonden, zo ja hoe kan je hier van profiteren?
  • Zijn er regionale verschillen in afzet?

De externe factoren T (Threats)

Threats zijn externe factoren waar je geen invloed op hebt, maar waar je wel op zou moeten anticiperen. Het is belangrijk om deze bedreigingen goed in kaart te hebben, anders kun je geen scenario’s schrijven om te reageren op deze ontwikkelingen.
Je zou de volgende vragen kunnen stellen om de Threats vast te stellen:

  • Wie zijn je huidige concurrenten?
  • Welke externe factoren kunnen je onderneming in gevaar brengen?
  • Welke factoren kunnen je marketing initiatieven in gevaar brengen?
  • Zijn er bepaalde grondstoffen vereist voor de productie die sterk in prijs fluctueren?
  • Hoe zijn de economische omstandigheden, is het consumenten vertrouwen stabiel?
  • Ben je afhankelijk van innovatie?

Conclusie en weergave SWOT:

Je hebt nu alle handvatten om zelf een SWOT analyse te maken. Tot slot wordt de analyse vaak schematisch weergegeven. Zie het voorbeeld hieronder, van Lustra Rugby Club.

SWOT analyse inclusief praktijkvoorbeeld

Afnemersanalyse

Afnemersanalyse

Een afnemersanalyse is een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie. Deze analyse richt zich op het in kaart brengen van jouw potentiële afnemers en hun motivatie om jouw product of dienst af te nemen.
Deze informatie is belangrijk om inzichtelijk te hebben, omdat de keuze uit marketingkanalen tegenwoordig immens is.

In dit artikel behandel ik de onderdelen van een afnemersanalyse. Om het nut van deze analyse te begrijpen staat hieronder een kort praktijkvoorbeeld.

Praktijkvoorbeeld:

Peter wil een webshop lanceren. Hij heeft naar zijn idee een goede niche gevonden, houtenzonnebrillen. Na een aantal weken heeft hij de webshop gevuld met artikelen en start hij met adverteren. Omdat hij geen goed beeld heeft van zijn afnemers adverteert hij op verschillende kanalen. Deze strategie, of eigenlijk het gebrek er aan, kost hem veel advertentiebudget zonder noemenswaardig resultaat.

Gelukkig ziet Peter dit op tijd in, en schrijft hij alsnog een afnemersanalyse. Hoewel Peter een redelijk beknopte variant schrijft, staan er toch een paar duidelijke richtlijnen in. Zo ontdekt hij dat zijn potentiële afnemers met name mannen zijn met een leeftijd tussen de 20 en 30 jaar oud. Er een aantal fashion websites zijn, die regelmatig aandacht besteden aan houtenzonnebrillen en dat de deze websites populair zijn in de randstad. Tot slot ziet hij dat het model en de kwaliteit belangrijker worden geacht dan de prijs, omdat de afnemers hoogopgeleid zijn en een bijbehorend inkomen hebben.

Omdat Peter nu beter inzichtelijk heeft waar zijn doelgroep aanwezig is, kan hij veel gerichter adverteren. Hij kiest er voor om zijn volledige advertentiebudget te verschuiven naar Instagram. Daarnaast segmenteert hij via de Facebook editor nauwkeurig zijn doelgroep op locatie, geslacht en interesses. Dit resulteert natuurlijk in meer verkopen.

Een afnemersanalyse in drie fases

Fase 1: De eerste stap die je moet zetten is het in kaart brengen van je huidige en potentiële klanten. Deze informatie moet je zo gedetailleerd mogelijk vastleggen. Vervolgens verdeel je deze groepen onder in subgroepen die in jouw ogen het zelfde gedrag vertonen.

Fase 2: Hierna moet je van deze groepen de behoeften naar jouw product vaststellen. Afnemers kunnen verschillende redenen hebben om iets van jouw af te nemen. Voor de één lost een product een probleem op, maart voor een ander kan het bijdragen aan zijn of haar imago. Dit zijn dus twee verschillende subgroepen. Een smartphone is hier een goed voorbeeld van. Sommige mensen kopen de laatste iPhone voor hun imago, andere kopen hem voor de specificaties.

Fase 3: Vanuit de eerste twee fases bepaal je jouw marktbenadering. Een afnemer die een iPhone koopt voor de specificaties benader je anders dan diegene die één koopt voor het imago.

Hoe vind je meer informatie over jouw afnemers?

Nu je beter begrijpt welke informatie je nodig hebt voor een afnemersanalyse, geef ik je nu een aantal bronnen om deze kenmerken te vinden.

De snelste manier voor het vinden van kenmerken, is je eigen data. Denk hierbij aan een CRM, een email database of volgers op je social media kanaal. Om meer informatie van je afnemers te krijgen zou je een korte enquête kunnen opstellen. In deze enquête kun je vragen zetten die meer demografische inzichten geven. Denk hierbij aan leeftijd, geslacht, woonplaats etc.

Als je geen eigen data hebt, dan kun je onderzoek bij concurrenten verrichten. In het geval van een webshop kun je kijken naar de reviews en commentaren op social media. Daarnaast zou je kunnen kijken welke informatie een concurrent vraagt bij het plaatsen van een bestelling. Deze informatie kan ook voor jouw relevant zijn.

Een andere goede bron van informatie zijn fora. Op fora zijn veel mensen actief die openlijk over hun behoefte praten en waar product/dienst al dan niet aan zou moet voldoen.

Tot slot zijn er veel onderzoeken geschreven over de meest uiteenlopende onderwerpen, zo ook over consumenten gedrag bij de aanschaf of afname van een product of dienst. Het CBS is een organisatie die veel onderzoeken uitvoert en jij kunt gebruiken in je afnemersanalyse.

afnemers analyse

Segmenteer jouw potentiële afnemers

Nadat je onderzoek hebt gedaan naar je afnemers, wordt het tijd om deze te gaan segmenteren in homogene groepen. Deze groepen moeten aan de volgende criteria voldoen:

  • Meetbaar: Het duidelijk zijn hoe groot de afnemersgroep is. Als je dit niet weet kun je ook geen marketingbudget vaststellen.
  • Onderscheidend: De segmenten moeten voldoende onderscheidend zijn. Zonder dit criteria is het lastig om je boodschap aan verschillende doelgroepen over te brengen.
  • Schaal: De markt moet groot genoeg zijn om het aanbrengen van segmenten te rechtvaardigen. Als je hele exclusieve horloges verkoopt, dan is je potentiële markt waarschijnlijk te klein om segmenten aan te brengen.
  • Financiële prognose: De individuele segmenten moeten genoeg (financiële) potentie hebben om apart van elkaar benaderd te worden. Uiteindelijk is het de bedoeling dat je elk segment met een aparte marketingboodschap benaderd om de kans op een verkoop te vergroten.

Creëer afnemersprofielen

We zijn na de bovenstaande stappen al aardig op weg bij het vaststellen van jouw afnemers. In deze alinea gaan we nog een stapje verder door afnemersprofielen aan te maken. Hoewel deze profielen nooit 100% kloppen kunnen ze wel helpen bij het bepalen van je marketinginzet. Een afnemersprofiel zou de volgende punten kunnen bevatten:

  • Demografische kenmerken, geslacht, leeftijd, inkomen en locatie.
  • Communicatie, Op welke kanalen zijn ze actief en kun je ze benaderen.
  • Media, is het aannemelijk dat ze bepaalde sites en influencers op bv. social media volgen.
  • Probleem versus Oplossing, in hoeverre helpt jouw product of dienst bij het oplossen van hun probleem.
  • Bezwaar, waarom zou deze afnemer jouw product niet kopen. Als je dit weet kun je eventuele bezwaren wegnemen en dus meer verkopen.

Conclusie

Ik hoop dat je na het lezen van dit artikel het nut van een afnemersanalyse inziet. Je kunt naar mijn inziens de inzet van je marketingkanalen veel beter inzetten door de inzichten in je afnemers.